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L'art de la guerre et de la communication politique (jeu., 19 janv. 2017)
Treize nuances de gris... que ce soit par le nombre de candidats engagés, la difficulté de la mise en oeuvre de leurs propositions, ou par leur absence de maitrise de la communication politique, la campagne présidentielle de 2017 n'a certes rien de la romance érotique presque éponyme, ce qui est dommage, car le cas échéant, elle aurait peut-être ainsi le mérite de relancer l'attention de l'électorat français pour les candidats en lice à la Présidentielle française. Si l'intérêt des Français pour la politique reste constant, s'ils affichent aussi beaucoup de curiosité pour le débat public et le vote aux élections, ils n'ont en effet jamais été aussi défiants à l'égard de leurs dirigeants, de leurs partis et des grandes institutions. Sur le fond, personne ne conteste le fait que l'aptitude du pouvoir des urnes à ouvrir des voies nouvelles et à trancher les questions conflictuelles est désormais à l'ordre du jour. Le débat pré-électoral est censé permettre depuis des mois un diagnostic juste et pertinent pour déterminer les questions essentielles dans une période politiquement et économiquement trouble, tout en apportant un panel de réformes, réalistes et dures pour certaines, en tous cas stables et pour une fois pérennes, concernant l'ensemble d'entre elles, le tout porté par un (e) champion(ne) dans le(a)quel(le) les citoyens placent leurs espérances. Tout cela n'est évidemment pas très attractif et l'on sent bien dans ces circonstances moroses que les Français se rapprochent de personnalités hautes en couleur qui auraient vocation à faire passer la pilule avec davantage d'optimisme que d'autres. Pour en revenir aux programmes de presque tous les candidats, force est de reconnaitre qu'en raison des circonstances incertaines, la couleur grise convient assez bien aux perspectives qu'ils présentent, mais également, et c'est plus grave, à la mise en scène de leurs campagnes, peu engageantes pour ne pas dire ternes, et assez hasardeuses en matière de communication politique, n'incitant pas les citoyens à faire montre d'enthousiasme envers leurs candidatures. À l'exception d'une seule, qui fait habilement prévaloir jusqu'à présent la forme sur le fond, avec le succès que l'on connait. Toutefois, l'erreur est double : vouloir effectuer une analogie entre la dureté des temps présents et à venir, et le ton et les modes de communication utilisés constitue une erreur de la part de certains candidats équivalant à un tue-l'amour pour les citoyens. Ce n'est pas parce que l'ivresse ne sera pas au rendez-vous, loin s'en faudra, que les flacons, autrement dit les candidats vers lesquels se portent certains espoirs, doivent se sentir obligés de respirer la cigüe mortifère au lieu d'un alcool fort, voire décapant pour les besoins de la cause, mais qui en même temps détient des vertus rassérénantes, stimulantes et nécessaires en prévision des épreuves à venir ! L'image du flacon et la promesse de ses bienfaits importent ainsi plus que jamais dans le cas présent, car de fait, on ne pourra pas goûter l'effet de son contenu avant de l'avoir acheté et surtout... consommé. Parce que nous traversons, et sans doute pour plusieurs années encore, une période transitoire très difficile, qui s'apparente à plusieurs guerres livrées sur de multiples territoires, économique, bien sûr, mais aussi social, sociétal et plus que jamais diplomatique et géopolitique, penser que l'on pourra convaincre seulement à l'aide des idées les plus novatrices, et d'un programme, aussi sérieux et pertinent soit-il, en l'absence de la moindre scénarisation individuelle et collective relève de la gageure la plus totale, et de l'absence de maitrise des codes de communication politique les plus élémentaires. A contrario de cette erreur, il en est une autre, non moins grande, qui consiste à penser convaincre les foules au moment crucial du vote, juste sur la foi d'une mise en scène et d'un marketing organisés depuis des mois dans les règles de l'art du show-business, mais sans expérience ni stratégie. Pure fantasmagorie ! Lorsque l'on veut mener un peuple à la guerre il faut savoir le conduire là où nécessité fait loi, ce qui n'est pas forcément compatible avec une immense séduction ni avec des discours incantatoires, mais davantage avec un minimum de propositions tangibles, les plus argumentées possible et d'une justesse de ton qui n'exclut en rien le charme. Ces deux erreurs de posture se révèlent particulièrement criantes à une époque où il est devenu très complexe de se réapproprier la psychologie des foules qui permettra le moment venu de demander à la population un effort exceptionnel. Cela revient-il à dire que la campagne présidentielle française à l'instar de celle des États-Unis, sera réduite à une question de communication et de marketing pour vendre le prophète qui paraitra le plus inspirant aux Français en pleine période de retournement inédite ? Il semblerait que ce soit en effet le cas. C'est dire combien le marketing personnel et la perception de la personnalité des candidats seront majeurs lors de cette élection. En communication politique comme en publicité, le marketing personnel, autrement dit, la promesse et la forme de la communication de chacun des candidats doit de fait être irrésistible et sans appel vis-à-vis de la concurrence. Enfin, et au-delà de la qualité des programmes, au demeurant très inégale, lorsqu'ils existent, il devient essentiel à un moment donné de faire valoir par une habile théâtralisation, ni trop grandiloquente ni trop discrète, la véritable finalité du combat. Alors que nous sommes à un moment crucial de l'Histoire de notre pays, de l'avenir de l'Union européenne et du monde, de quoi la France a-t-elle besoin si ce n'est justement d'un chef de guerre et de ses qualités prioritaires : le sens du commandement, la perspicacité, l'impartialité, l'humanité et la résolution, mais aussi à l'ère de la surcommunication, l'humour et la séduction. Que le candidat soit impulsif ou calculateur, l'issue de son action nécessitera qu'il se montre génial dans ses intuitions et qu'il donne le sentiment que son coup d'oeil dépasse celui des autres, tout en laissant la place aux remontées du terrain, autrement dit à la voix de la société civile. Surtout, il est indispensable que sa communication fasse oublier que dans le contexte actuel, le candidat ne pourra de toute manière prendre des décisions que dans la plus totale incertitude de leur réussite future. Alors, autant donner à sa communication les plus belles couleurs de celles qui peuvent rallier et fédérer au lieu d'exhorter les citoyens de la manière la plus nivelée et donc la plus pâle, afin de tenter de ne commettre aucune erreur.
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Boissons sans alcool : Nativité Rodriguez nommée directrice marketing de CCEP France (jeu., 19 janv. 2017)
Nativité Rodriguez vient d'être nommée directrice marketing de Coca-Cola European Partners France, la filiale hexagonale de Coca-Cola European Partners (CCEP). Pour rappel, CCEP, né de la fusion des embouteilleurs européens de Coca-Cola, est le principal producteur et distributeur de boissons rafraîchissantes sans alcool en France. Nativité Rodriguez succède ainsi à Olivier Dexemple. Directement rattachée à à Ilan Ouanounou, vice-président commercial et marketing de CCEP France, elle aura en charge l'activation du portefeuille de marques, du shopper marketing et du category planning pour les circuits GMS et CHR. Cette diplômée de l'ISC Paris a débuté sa carrière au sein des études chez Cadbury France avant d'évoluer comme responsable des marques Candy et Hollywood. Plus récemment, elle a occupé diverses fonctions chez Danone Produits Frais France jusqu'à devenir directrice de l'activation marketing et sales.
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Marketing global et marketing local, une subtile équation (jeu., 19 janv. 2017)
Quel modèle adopter entre centralisation et décentralisation du marketing ? Etre global est-il nécessairement synonyme de centralisé ? Partager La course à la croissance internationale ne repose plus sur la seule innovation. Les entreprises opèrent dans un environnement de plus en plus compétitif et plus agile, qui oblige parfois à repenser l’organisation entière. Et l’atteinte de ces objectifs est souvent accompagnée de modèles opératoires de plus en plus uniformisés, automatisés, parfois synonymes de rationalisation, voire de réduction des ressources. De nouveaux modèles organisationnels se façonnent, et la tendance est aujourd’hui clairement à la centralisation. Le marketing n’y échappe pas et est confronté à un nouveau défi, entre asseoir le leadership global de la marque, adresser des marchés diversement réceptifs, et répondre à une attente des clients pour un engagement toujours plus personnalisé. Alors, quel modèle adopter entre centralisation et décentralisation du marketing ? Les modèles varient de manière cyclique en faveur de l’un ou de l’autre. Mais, être « global » est-il nécessairement synonyme de « centralisé » ? Car, au-delà d’un subtil dosage des responsabilités entre marketing centralisé et décentralisé, il s’agit surtout d’avoir une vision claire des stratégies marchés pour atteindre un objectif commun. Une marque globale, des marchés locaux Le leadership global d’une entreprise est représenté par sa marque, unique de par le monde. Au-delà du langage ou de la culture, la marque doit être comprise par tous, où que l’on soit. La marque véhicule la promesse faite au client, elle est garante de pertinence et de fiabilité. L’action du marketing global, ici, est clé. Elle favorise la cohérence des messages et de l’identité visuelle. Cependant, la réalisation de la promesse peut prendre différentes formes selon les marchés. Ce que l’on appelle communément le « Go To Market » (GTM) peut varier d’un pays à l’autre. Il est donc important de bien analyser la maturité des marchés et les opportunités de vente. Car les recherches et l’expérience ont démontré que le principe du « One size fits all » ne fonctionnait pas. Il créé une culture indifférente au local. Et chaque marché peut se révéler unique, de par sa culture ou son langage. Selon les pays, l’acceptation de contenus en langue non-native, souvent l’anglais, peut s’avérer plus ou moins facile. Mais la localisation, c’est aussi la compréhension des normes, des aspects légaux, des usages d’achat et de consommation… Il est donc nécessaire de prioriser les besoins locaux et d’y aligner la stratégie globale. Un marketing global efficace est celui qui est capable de s’adapter aux spécificités des marchés locaux. Par exemple, dans un marché émergeant, il faudra d’abord investir plus fortement dans des actions de notoriété et de formation de la force de vente. Alors que, dans un pays où le marché est plus mature, la marque plus établie, on développera aussi des actions de génération de la demande, de motivation de la force de vente et de l’écosystème ou encore de fidélisation de la base installée. Le pilotage du mix marketing Sandrine Rollin, Senior Manager Marketing EMEA, NetApp Sandrine Rollin, Senior Manager Marketing EMEA, NetApp C’est donc le Go To Market qui détermine le degré de localisation nécessaire. Et cela concerne tout autant l’adaptation des produits que du mix marketing : site web, contenus, images, etc. Mais comment, localement, répondre à toutes les exigences ? Comment faire lorsqu’on est souvent, tel un « one man show », seul à bord du marketing d’un pays ? Cela traduit donc bien la difficulté pour les entreprises à accélérer le moteur de la demande tout en restant sensibles aux spécificités locales. Le pilotage marketing doit donc pouvoir agir à l’intersection du global et du local. D’une part, il doit pouvoir se reposer sur un marketing global concentré sur le développement de la marque, la conception des campagnes et des contenus et la mise en place d’une infrastructure marketing solide. D’autre part, étant suffisamment proches des équipes locales, il doit assurer l’intégration des pays au planning global et en favoriser l’agilité de l’exécution. Un métier marketing en pleine mutation De plus, il faut ajouter à cela, que la digitalisation a également opéré une mutation profonde des métiers du marketing, elle nécessite que ceux-ci soient de plus en plus spécialisés et technologiques. Il se pose donc aussi la question de la gestion des compétences. Là où des équipes centrales se spécialisent autour du martech : digital, automatisation, données, analytique…, les équipes locales, elles, ont l’opportunité de devenir plus stratégiques. Car le digital permet de centraliser certaines activités au sein de nouveaux modèles fonctionnels, agissant en véritables hubs de services partagés pour la conduite des campagnes et des lancements produits. Ainsi, libérées d’un opérationnel souvent envahissant, les équipes locales peuvent investir plus dans la connaissance de leurs marchés et de leurs clients et dans le renforcement de l’alignement avec les ventes. En conclusion, la croissance d’une entreprise dite globale passe bien évidemment par sa réussite sur l’ensemble de ses marchés internationaux. Il convient donc de créer l’alchimie des forces marketing conjointes afin d’atteindre les objectifs, adresser les attentes diverses des marchés, tout en respectant l’intégrité de la marque et sans oublier de placer le client au cœur des stratégies. En somme, comme dans toute chose, il faut donc savoir créer le bon mix, ce que toute équipe marketing maîtrise sans aucun doute ! Auteure : Sandrine Rollin, Senior Manager Marketing EMEA, NetApp, Membre CMIT *** (c) ill. Depositphotos Partager
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A Davos, Paris soigne sa communication pour les JO de 2024 (jeu., 19 janv. 2017)
Avec notre envoyée spéciale à Davos, Mounia Daoudi Un monde sans direction, marqué par un accroissement des inégalités, une instabilité sociale et une défiance pour les politiques. La mondialisation accusée de tous les maux. Et des patrons français qui viennent défendre à Davos la candidature de Paris aux JO de 2024. N’est-ce pas un peu incongru ? « C’est l’endroit où il faut le faire ! » assure Sébastien Bazin, le PDG du groupe ACCOR. Et quand on demande au patron d’Accor pourquoi il mouille le maillot pour Paris 2024… « Parce qu’on est le plus gros groupe hôtelier au monde, parce qu’on sait recevoir, parce qu’on a envie que de plus en plus de gens viennent en France, parce qu’on a envie que les couleurs de la France soient portées au plus haut, parce qu’on a tout pour gagner ! Donc on n’a pas le droit de ne pas en être…» La maire de Paris Anne Hidalgo, parmi les rares officiels français à avoir fait le déplacement cette année, repart plutôt satisfaite de Davos. « Je suis toujours agréablement surprise de voir que nous sommes une capitale qui apparaît aujourd’hui comme une capitale qui a le leadership en matière d’innovation, en matière de transformation écologique et énergétique. Je repars d’ici encore plus boostée ! » Une énergie dont la maire aura grand besoin car Los Angeles, la grande rivale de Paris n’a pas dit son dernier mot.
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Dans Le Monde, publicité dissimulée pour Kartable, start-up parrainée par Xavier Niel (jeu., 19 janv. 2017)
Précisons d’emblée que l’article consacré à Kartable est signé d’une journaliste du Monde (Pascale Krémer) et ne porte pas de mention « publireportage ». Il s’agit donc bel et bien, en théorie, d’un article destiné à informer les lecteurs, et non d’un encart publicitaire. Mais à la lecture de la prose de la journaliste du quotidien du soir, on se demande bien ce que des publicitaires avisés auraient pu inventer pour mieux assurer la promotion de la start-up. « Des cours de rêve » Un titre-slogan, donc, mais aussi une accroche qui ne fait pas dans la demi-mesure : Qui les nouveaux bacheliers ont-ils remercié, le 5 juillet 2016, sur Twitter ? Leurs parents aimants et nourriciers ? Leurs profs les plus patients ? Les bienveillants concepteurs de sujets ? Fausses pistes… Sur le réseau social, les « Merci !!! », les « Je t’aime ! », les « C’est grâce à toi que je l’ai ! » accompagnés de cœurs, de bisous, de mains jointes, de « MDR » et d’émoticônes en pleurs, s’adressaient à Kartable. Tout simplement. Et le reste de l’article est à l’avenant. On y apprend que « quel que soit leur niveau, [les élèves] trouveront gratuitement sur Kartable le socle de connaissances sur lequel leur avenir est censé reposer », que Kartable propose « des cours de rêve, qui passent par six niveaux de relecture et ne sont jamais interrompus par le moindre problème de discipline », ou encore que « cet accompagnement automatisé ne cesse de s’affiner, s’adaptant, grâce à des algorithmes, au profil d’apprentissage de chaque utilisateur. » Pour soutenir son admiration, la journaliste donne longuement la parole aux deux fondateurs de la start-up, Sarah Besnaïnou et Julien Cohen-Solal, dont on apprend qu’ils ont « le triomphe discret des startuppeurs trentenaires non encore millionnaires » et qui, sans doute dans l’espoir de le devenir, précisent que Kartable propose des « cours digestes sans dégrader le contenu, comme un très bon prof ferait en classe », mais aussi que « Kartable, c’est un univers avec des progressions, récompenses, classements qui matérialisent les acquis et créent l’émulation ». Conclusion : « Le succès est tel que supprimer l’appli de son smartphone vaut désormais rituel de passage à l’âge adulte. » Une « punchline » qui, précisons-le puisque cela ne va pas de soi, n’est pas à attribuer aux fondateurs de Kartable, mais à la journaliste du Monde elle-même. Où sont les profs ? Parole de journaliste : les élèves adorent (« Sur Twitter, c’est une surenchère de gratitude »), et les parents aussi, en tout cas le parent interviewé dans l’article. Un certain « Guillaume Darbon, consultant en finance », témoigne : « Les contenus sont sérieux, exhaustifs, limite austères, mais Kartable les motive. Peut-être parce que ce sont des contenus par essence interactifs, et qu’ils peuvent s’y comparer, ce qu’ils adorent. » Décidément, la perfection n’est peut-être pas de ce monde, mais avec Kartable, on semble la toucher du doigt. Soulignons au passage que nous n’avons pas toujours pas compris pourquoi un « consultant en finance » a été sollicité pour donner son avis sur un site de soutien scolaire. Peut-être est-ce parce que le magazine Challenges a retenu Kartable dans sa sélection 2014 des « 100 Start-up où investir »... Mais une chose est certaine : on ne peut qu’être frappé, à la lecture de l’article du Monde, par l’absence de toute critique, même modérée, de la start-up, et de toute parole venue des enseignants. Pis : la journaliste semble non seulement avoir jugé inutile de demander à ces professionnels ce qu’ils pensaient de Kartable, mais lorsque les enseignants sont évoqués, c’est uniquement pour donner la parole à des élèves qui les dénigrent : Au début de l’année, le professeur de philosophie de Mathilde, 18 ans, en terminale L, a écrit « Chapitre I, la liberté » au tableau. « Mais il n’y a jamais eu de chapitre II, regrette-t-elle. Il part dans tous les sens. Avec Kartable, il y a des grands A et des petits a, ils expliquent toutes les théories de philosophie, avec des exemples, on comprend bien. » […] Alors, évidemment, le prof IRL [1] pâtit parfois de la comparaison (« Sur Kartable, l’Histoire, c’est grave intéressant alors qu’en cours j’ai envie de me pendre », lit-on sur Twitter), quand il n’est pas soupçonné de copier (« Mon cours d’SVT, C 100 % Cartable »). On relèvera l’audace journalistique qui consiste à relayer, sans commentaire, les propos de ces deux élèves, le tout sans offrir la possibilité aux enseignants qui, à en croire ces grands témoins, « partent dans tous les sens » et donnent « envie de se pendre », de se prononcer sur les vertus, et les vices éventuels, de Kartable [2]. Évoquer des points de vue d’enseignants, c’est ce qu’avait fait, par exemple, La Tribune en septembre 2015, dans un article consacré à cette même plate-forme de soutien scolaire, où l’on apprenait que « les profs [se situent] entre enthousiasme modéré et franche hostilité ». Ce travail – minimum – avait également été réalisé par Ouest-France un an plus tôt, dans un article qui citait notamment un communiqué syndical du SNALC-FGAF (qui, certes, est minoritaire et ne passe pas toujours pour très progressiste…) s’insurgeant contre Kartable : « les contenus proposés sont tout à fait hallucinants : indigents, cours truffés d’erreurs, données loin d’être à jour, ponctuation défaillante, règles fausses, etc. » L’ombre de Xavier Niel ? Les critiques sont en réalité nombreuses, comme nous l’ont confirmé quelques coups de téléphone que nous avons passés à des syndicalistes enseignants, ainsi que plusieurs billets de blogs rédigés par des professeurs [3]. Les griefs sont de plusieurs ordres : contenus parfois médiocres, privatisation, voire « ubérisation » du soutien scolaire, financement public de la start-up [4] alors qu’elle propose des contenus payants, etc. Ces critiques sont-elles fondées ? Il ne nous appartient pas d’en juger. Mais elles ne sont pas marginales et ont été relatées par d’autres organes de presse. Il est donc pour le moins fâcheux de constater qu’elles sont totalement absentes de l’article du Monde. Silence non moins significatif : l’absence de toute mention du fait que Kartable fait partie des start-up lauréates, en 2013, d’un concours organisé, entre autres, par… Xavier Niel, co-propriétaire du Monde [5]. Est-ce la raison pour laquelle l’article ne manifeste aucun recul critique ? Rien ne le démontre, de même que rien ne démontrait que la raison pour laquelle un article du Monde présentait (comme nous l’avions relevé en novembre dernier) Xavier Niel comme un « aventurier exceptionnel » était dû à la place de l’aventurier dans la propriété du journal. Mais ce silence est d’autant plus gênant que le « coup de pouce » de Xavier Niel au lancement de la start-up n’est pas anecdotique. Ainsi, dans un article publié par Le Figaro en décembre 2013 à propos de ce prix attribué à 101 start-up [6], dont Kartable, on pouvait lire ceci : « À la clé pour les lauréats : une aide financière de 25.000 euros, mais aussi un suivi personnalisé par Xavier Niel, des conseils, l’appui du formidable réseau des trois entrepreneurs et une reconnaissance vis-à-vis de l’extérieur. » Le dépliant publicitaire gratuit dans Le Monde fait-il partie de ce « suivi personnalisé » ? Nul ne le sait. Mais chacun avouera que la coïncidence est fort troublante. Julien Salingue
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Gérard Lopez, crédit limité (jeu., 19 janv. 2017)
La vie du repreneur du LOSC, qui sait se montrer très persuasif, a des allures de roman. Il fut capable de mettre Vladimir Poutine dans un baquet de F1 Renault, en 2010. Ou de faire venir les Daft Punk sur le Grand Prix de Monaco, il y a quatre ans, en faisant porter à l'intransigeant duo une combinaison de pilote Lotus. L'homme d'affaires Gérard Lopez (45 ans), en passe de devenir le prochain propriétaire du LOSC, adore les défis difficiles. Alors il use d'une qualité fatale, qui lui ouvre de nombreuses portes et sait envoûter ses interlocuteurs. « Il a une force de persuasion hors du commun et il est le premier à croire à ce qu'il vous raconte, explique Stéphane Samson, ancien directeur de la communication et du marketing chez Lotus F 1 Team (de 2011 à 2014), dont Lopez fut le patron. Comme il a un charisme hallucinant, on n'a pas envie de vérifier ce qu'il dit... Et c'est aussi un vrai passionné de sport. » Football et automobile : c'est grâce à ces deux disciplines que le self-made-man hispano-luxembourgeois, fils d'immigrés de Galice, a progressivement cristallisé l'attention médiatique, depuis dix ans, tout en jouant des faux-fuyants. Depuis 2007, Lopez dirige le club luxembourgeois du Fola-Esch, dans sa ville de naissance (Esch-sur-Alzette). Ce pilote d'endurance et grand collectionneur de voitures a contrôlé l'écurie de Formule 1 Lotus, via sa société Genii Capital (fondée il y a neuf ans, avec son associé luxembourgeois Éric Lux), de la fin 2009 à la fin 2015. L'aventure était exaltante mais elle s'est mal terminée : Renault a racheté l'écurie pour un livre sterling symbolique, après de nombreuses péripéties ayant précipité la fin de l'aventure de Lopez sur les circuits. On y reviendra. Diplômé de l'Université de Miami en systèmes intégrés de gestion, l'acheteur du LOSC a construit sa saga d'entrepreneur avec son investissement, via sa société Mangrove Capital Partners (fondée en 2000, Lopez l'a officiellement quittée en 2014, tout en demeurant administrateur), dans une start-up lancée en Estonie, en 2003 : Skype, devenue un monstre de la communication (téléphonie, messages et vidéos) via internet. Avec les premières interrogations : les versions...
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Publicis Conseil fusionne avec Nurun, l'agence digitale du groupe (jeu., 19 janv. 2017)
Le 133, avenue des Champs-Elysées, qui abrite le siège de Publicis, s'apprête à vivre un vaste déménagement... interne ! Publicis marie en effet son agence de communication Publicis Conseil et son agence digitale Nurun Paris. Les 430 collaborateurs de la première et les 230 personnes de la seconde (dont respectivement 150 et 60 créatifs, soit environ un tiers au total), aujourd'hui répartis dans l'immeuble, vont être rapprochés dans les semaines qui viennent pour ne plus former qu'une seule et même équipe à compter du 1er mars. « Un tel rapprochement est une première en France », souligne Christian Verger, coprésident de Publicis Communications France, qui rappelle que Publicis New York et Nurun ont déjà sauté le pas il y a un an et demi. « En cassant les silos entre structures créatives, commerciales et digitales, nous allons pouvoir répondre à l'ensemble des besoins de nos clients, qui vont de la communication à la transformation en acte d'achat », précise Valérie Henaff, qui présidera la nouvelle structure. Une équipe, ou plutôt huit. Car les quelque 650 personnes de la nouvelle entité seront répartis en 8 plates-formes d'environ 80 personnes chacune, dédiées à un ou plusieurs grands comptes (une centaine de marques clientes au total, chez des groupes allant de Nestlé à Orange, en passant par AccorHotels ou BNP Paribas). Chacune de ces plates-formes gérera son propre compte de résultat. Apporter au client une réponse globale Aujourd'hui, de telles structures réunissant différents experts du groupe pour répondre aux demandes du client de manière intégrée existent déjà pour certains grands comptes, comme Renault (la plate-forme a été baptisée « Le garage »), Carrefour (à Suresnes) ou encore L'Oréal (à la Bastille). « Nous allons industrialiser cette organisation et l'étendre à l'ensemble d'une agence de 650 personnes », explique Valérie Henaff. Les différentes plates-formes s'appuieront sur des services support communs pour la R&D ou encore pour l'écoute des réseaux sociaux. L'idée est de couvrir ainsi l'ensemble de l'expérience client, en traitant l'ensemble des points de contact que ce dernier peut avoir avec la marque. « Nous voulons nous adresser aux CXO, ces "chief experience officers" dont se sont dotés des groupes comme L'Oréal, la SNCF ou encore Carrefour », prévient Valérie Henaff. « Il y a un an ou deux, les annonceurs avaient, d'une part, leur direction de la communication et du marketing, de l'autre, leur direction du digital. Aujourd'hui, elles sont de plus en plus souvent regroupées », complète Christian Verger, coprésident de Publicis Communications France. Plutôt que de faire travailler les différents spécialistes du groupe les uns après les autres, il s'agit aussi de les faire plus travailler ensemble. « Aujourd'hui, les annonceurs doivent s'improviser chefs d'orchestre en jonglant avec 7 ou 8 agences couvrant chacune une part limitée de leur besoin, dit Nicolas Zunz, coprésident de Publicis Communications France. Demain, nous voulons pouvoir répondre à tout. »
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Formation - Métier Dans la peau d'une chargée de communication (jeu., 19 janv. 2017)
L’arrivée d’Aurélie Gonet dans le secteur de la communication n’est pas anodine. Ancienne étudiante en histoire de l’art, elle a toujours eu un attrait pour l’aspect visuel. « Au début, ce qui m’a attiré c’était le travail de l’image, la photo, la vidéo, etc. de transmettre un récit par l’image. J’ai réalisé qu’on ­pouvait faire passer des messages et mettre des personnalités ou des expériences en valeur », explique la jeune femme. À la fin de ses études, Aurélie ­Gonet a décidé de se tourner vers l’auto-entreprise en proposant des prestations représentatives de sa formation. Cette expérience lui a permis de s’affirmer mais surtout de se créer un réseau professionnel. « J’ai travaillé pour le MuséoParc Alésia, qui m’a ensuite recommandée au musée du Cassissium à Nuits-Saint-Georges. J’ai aussi ­travaillé pour des services de l’université de Bourgogne, et notamment à la mission culture scientifique », poursuit l’ancienne étudiante. ­Pendant cinq ans, elle met à disposition et continue de développer ses compétences, telles que la photo, la rédaction, la vidéo ou encore la production de ­supports de communication. Un métier aux multiples facettes Véritable couteau suisse, le chargé de communication doit savoir jongler entre création graphique, ­aspect rédactionnel, relation ­presse, ou encore gestion d’un site internet et des réseaux ­sociaux. « Il doit être polyvalent, sachant qu’on coupe beaucoup au niveau des budgets de la ­communication », ajoute Aurélie Gonet. Désormais en charge de la ­communication de l’École nationale supérieure d’art de Dijon (Ensa) depuis un an et demi, elle s’épanouit au contact des étudiants des Beaux-Arts et cherche sans cesse à valoriser leur travail et leur diplôme. « Je découvre des personnes, qui ont un projet de recherche artistique, qui veulent se positionner dans la société, qui ont un regard critique. Et ce regard m’intéresse. Leur curiosité me nourrit. » Aurélie Gonet Leur curiosité me nourrit.
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Shiva Communication gagne trois budgets (mer., 18 janv. 2017)
L'agence digitale Shiva Communication débute l'année avec trois nouveaux budgets remportés après appel d'offres. Tecnifibre (raquettes et matériel de tennis) pour l'accompagner dans sa stratégie digitale et sociale, ainsi que la refonte de ses sites. AbbVie (biopharmacie) pour la quatrième édition de sa campagne "Ne lui tournez pas le dos" sur le mal de dos chronique. Adrea Mutuelle pour la déclinaison de son nouveau territoire de marque sur le Net. Sur ce budget, l'agence travaillera avec Nouveau Monde. Retour à la newsletter du jour
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